Se sei titolare di un sito e-commerce, saprai bene quanto è importante convincere gli utenti a concludere l'acquisto dei prodotti. I siti e-commerce rappresentano un canale di vendita molto importante per chi possiede un negozio o un'attività locale. E' quindi fondamentale che fare in modo che semplici visitatori si trasformino in veri e propri clienti. Purtroppo, non sempre questo accade: si tratta di un fenomeno noto come abbandono del carrello. In pratica, gli utenti si bloccano in un punto del processo di acquisto senza raggiungere la fine. In questo post, analizzeremo quali sono i 6 passi fondamentali compiuti dai visitatori dall'ingresso del sito al pagamento finale, per comprendere quali sono le criticità di ognuno e gli errori da non commettere per evitare che ciò accada.
Dal momento in cui approdabi sul sito e-commerce a quando concludono l'acquisto di un prodotto, gli utenti seguono 6 passi fondamentali:
Ognuno di questi passi nasconde possibili errori da non commettere per evitare che i visitatori abbandonino il processo di acquisto. Vediamo in dettaglio quali sono.
La prima cosa che gli utenti notano quando approdano su un sito e-commerce è l'aspetto delle pagine web. Se la grafica è antiquata o il design non è responsive, quasi sicuramente i visitatori abbandoneranno la navigazione. Curare l'apparenza del sito è quindi fondamentale per dare una buona impressione. Ma come si fa a realizzare un layout efficace?
Il primo aspetto da analizzare è sicuramente semplicità della barra di menu: le categorie di prodotti devono essere accessibili in modo intuitivo, così come la pagina dei contatti. I colori dei titoli e dei bottoni devono seguire gli standard del settore di attività: se la tendenza per la tua tipologia di prodotti è il rosa, non utilizzare il verde solo per essere originale. Rischieresti di spiazzare i visitatori e indurlo a pensare che il tuo sito sia poco affidabile. Anche la velocità di caricamento delle pagine rappresenta un fattore determinante nelle scelte degli utenti: se il sito impiega troppo tempo per visualizzare i prodotti o rispondere alle richieste, i clienti potrebbero spazientirsi.
Esistono diversi parametri per capire se l'abbandono avviene in questa fase. Il primo è il tempo medio di permanenza sulle pagine. Se notiamo che gli utenti abbandonano il sito dopo pochi secondi dall'ingresso, significa che c'è qualcosa nell'aspetto che non li ha convinti nell'aspetto. Un altro punto da analizzare è il percorso effettuato dall'utente nelle pagine web. Se l'ordine di navigazione non segue un filo logico, significa che non c'è troppa chiarezza su come trovare le cose. Puoi verificare questi dati collegando il tuo sito a Google Analytics.
Per quanto riguarda la velocità, la metrica più interessante è il tempo medio di caricamento della pagina. Se è troppo alto, può scoraggiare i visitatori più impazienti. Puoi effettuare un test di velocità sul portale di Page Speed Insights. Nei risultati trovi consigli per migliorare le performance, nel caso fosse necessario.
Supponendo che gli utenti si trovino a proprio agio sul tuo shop online, è importante che siano facilitati nella ricerca del prodotto. In questo senso, è possibile adottare varie strategie. Alcuni web designer preferiscono inserire una casella di ricerca nel menu di navigazione. Questa è immediata nell'utilizzo, ma presuppone che i visitatori conoscano già il nome o la categoria del prodotto da ricercare.
Un'alternativa può essere quindi creare un pannello di filtraggio, posizionato nella pagina di categoria dei prodotti. In questo pannello, è possibile inserire parametri di ricerca come il nome, la fascia di prezzo, i tag associati al prodotto o il tipo di consegna (a casa o in negozio). Questo offre una grande scelta al cliente, ma ovviamente dà per scontato che la pagina di categoria sia facilmente accessibile dal menu.
Per capire se stiamo sbagliando qualcosa nella ricerca del prodotto, è possibile impostare una conversione sul click del bottone di ricerca. Se ad ogni click (o quasi) del bottone corrisponde l'apertura di una pagina prodotto, significa che il modulo di ricerca è efficace. Se al contrario, l'utente esegue molte ricerche prima di trovare ciò che desidera, significa che i parametri di filtraggio vanno rivisti. Per impostare il monitoraggio delle conversioni sul tuo sito web puoi seguire le istruzioni su questa pagina di supporto. Si tratta di un argomento un po' tecnico, ma uno sviluppatore web è perfettamente in grado di comprenderlo. Inoltra il link alla tua web agency di fiducia.
Una volta approdati sulla pagina prodotto, gli utenti iniziano un'analisi delle sue caratteristiche. La prima cosa che colpisce la loro attenzione sono le immagini. Viene valutato l'aspetto esteriore, l'apparenza e alcune caratteristiche legate al contesto specifico. Se ad esempio ti occupi della vendita di bibite, puoi presentare le tue lattine o bottiglie con qualche gocciolina in superficie, per richiamarne la freschezza. Cerca di utilizzare immagini ben illuminate, ad alta definizione, senza oggetti sullo sfondo. In altre parole: realizza foto professionali.
Un'altra cosa che può convincere l'utente a procedere nell'acquisto è la descrizione del prodotto. Ricorda di specificare con precisione le caratteristiche, gli ambiti di utilizzo, le dimensioni e le eventuali limitazioni. In questo modo, i clienti avranno a disposizione tutte le informazioni per capire se l'oggetto fa o meno al caso loro. E soprattutto, non dovranno contattarti per chiedere chiarimenti. Questo è un grosso risparmio di tempo per il tuo business.
Come abbiamo già sottolineato nel post relativo alla Direttiva Europea 2019/2061, un componente fondamentale nella scelta dei clienti sono le recensioni ricevute dal prodotto. Per invogliare gli acquirenti a lasciare una valutazione, includi nel pacchetto di spedizione un biglietto di ringraziamento per l'acquisto, e chiedi di indicare un giudizio. Accetta con attenzione le eventuali critiche: ti aiuteranno a migliorare continuamente la qualità percepita.
Se il tuo prodotto ha convinto gli utenti, è il momento di aggiungerlo al carrello. Non tutti gli oggetti in vendita sono disponibili in un unico formato. Pensiamo ad esempio agli e-commerce di vestiti o scarpe. Per ogni prodotto sarà necessario specificare la taglia o il colore. Questa scelta deve essere agevolata al massimo dal sito web, riportando in modo chiaro come prendere le misure. Il bottone di aggiunta al carrello deve essere ben visibile e in contrasto con lo sfondo. Anche la selezione della quantità deve essere intuitiva. Un aspetto da curare con molta attenzione è il prezzo del prodotto. Una richiesta troppo alta potrebbe frenare gli utenti nella selezione.
Per capire se i visitatori hanno difficoltà ad aggiungere i prodotti, puoi impostare una conversione sul click del bottone di aggiunta. Le modalità sono quelle descritte ai punti precedenti. La presenza di molte visite alla pagina senza conversioni potrebbe essere sintomo di una difficoltà nel completare l'azione. Oppure di un prezzo troppo elevato. In quest'ultimo caso, puoi effettuare alcuni test, ad esempio creando offerte e sconti e pubblicizzarle con la newsletter.
Non dimenticare che non sempre la mancata aggiunta al carrello rappresenta un insuccesso. Gli utenti sono spesso incerti ed effettuano molte visite prima di acquistare. O in altri casi, utilizzano i siti e-commerce come semplici strumenti di comparazione, per capire qual è l'offerta più conveniente. Per questo motivo, non abbatterti se in questa fase noti un calo delle conversioni.
Veniamo ad uno dei momenti più critici del processo di acquisto: il checkout. Con questa parola si indicano le azioni compiute dagli utenti per indicare i dati di spedizione, di fatturazione, la modalità di pagamento ed eventuali buoni sconto. Tutte queste informazioni vengono raccolte tramite form che il visitatore deve compilare. Il tempo richiesto per la compilazione è un parametro fondamentamentale per il successo di un acquisto. Meno tempo impiegano gli utenti per giungere alla fine, più probabilmente completeranno il checkout. Per questa ragione, un'ottima strategia è quella di pre-compilare i moduli con dati immessi in un precedente acquisto. In questo modo, i clienti non dovranno fare altro che confermare le loro informazioni.
Una scelta che spesso divide i web designer è l'obbligatorietà di iscrivere degli utenti al sito per effettuare un acquisto. Imporre l'iscrizione può significare perdere potenziali clienti, che si sentono troppo vincolati dalla richiesta. Farne a meno, d'altro canto, rende più difficile a te tenere traccia degli acquisti ricevuti o applicare tecniche di pre-compilazione automatica dei moduli da parte del sito web. Come pratica preferenziale noi di solito scegliamo di imporre l'iscrizione. E' un modo per misurare la serietà dei clienti, lo spirito con cui si approcciano allo shop online: se si iscrivono, significa che sono motivati a proseguire.
L'ultimo passaggio nel processo di acquisto è la conclusione. In questa la fase, i clienti fanno i conti con le spese di spedizione e le condizioni di vendita. Costi non previsti per l'invio degli oggetti potrebbero indispettirli e indurli ad abbandonare il carrello. E' quindi fondamentale (oltre che obbligatorio per legge) specificare con chiarezza i termini di spedizione e vendita. E' altresì importante che i link a queste condizioni siano ben visibili nel processo di checkout, in modo che i clienti li possano consultare (ed accettare) prima di concludere. E' fondamentale contenere i costi di spedizione, in modo che siano decisamente inferiori rispetto al subtotale presente sul carrello.
Capire se gli utenti abbandonano in questa fase è molto semplice. Basta accedere all'area di amministrazione del sito e mostrare solo gli ordini non completati. In questo caso, esistono tecniche efficaci per recuperare i quasi-clienti. Non dimentichiamo che chi è giunto a questo punto ha superato tutti i passaggi precedenti, dunque è piuttosto convinto della sua scelta. Una strategia può essere inviare un'email all'utente dopo 1 giorno dalla mancata conclusione, per invogliarlo a completare il processo, ad esempio offrendogli qualcosa in omaggio.
Ricordati sempre di rivolgerti a corrieri affidabili per le tue consegne, specie se tratti oggetti fragili, delicati o deperibili. Ricevere un pacco integro è condizione necessaria per sperare di ricevere una buona recensione dai clienti.
In questo post, abbiamo analizzato i principali passaggi del processo di acquisto su un sito e-commerce. Per ogni passaggio, abbiamo analizzato gli errori che potrebbero indurre i visitatori a non concludere l'acquisto e indicato i possibili rimedi. Abbiamo fornito alcuni strumenti per misurare la qualità del sito e capire in quali punti gli utenti si bloccano. Ci auguriamo che questo possa essere un buon punto di partenza per migliorare i risultati del tuo shop online.