Cos'è il Click Through Rate (CTR)? Perché è così importante?

Spesso quando si lavora con campagne di annunci Ads o in ambito di web marketing, si sente parlare di Click Through Rate (CTR). Si tratta di un parametro molto importante, il cui scopo è misurare l'efficacia di una campagna pubblicitaria o di un risultato organico. Ma come si calcola il CTR e quali valori possono ritenersi soddisfacenti?

Cos'è il Click Through Rate? Come si calcola?

Tradotto letteralmente, Click Through Rate significa percentuale di click ricevuti da un link o da un bottone. In una campagna Ads, un annuncio può essere mostrato agli utenti a fronte di una ricerca. Ogni volta che l'annuncio viene presentato nella pagina dei risultati, si verifica un'impressione. Definiamo quindi Numero impressioni il numero di volte in cui l'annuncio viene mostrato ai navigatori. Una volta presentato, gli utenti possono decidere se cliccarlo o meno. Definiamo quindi Numero click il numero di volte in cui gli utenti hanno effettuato un click.

Per calcolare il CTR possiamo utilizzare questa formula:

CTR = 100 x Numero click Numero impressioni

Eseguendo il rapporto fra Numero click e Numero impressioni troviamo la frazione di volte in cui l'annuncio ha avuto successo, ovvero è stato cliccato. Moltiplicando il tutto per 100, otteniamo il dato in forma percentuale. Come si può intuire, maggiore è il valore di CTR, maggiore è il gradimento che un annuncio ha ottenuto. A livello statistico, il valore ottenuto è tanto più fedele alla realtà quante più volte è stato effettuato l'esperimento. Questo significa che annunci con un Numero impressioni maggiore saranno più affidabili di altri con un Numero impressioni minore.

Quali valori di CTR sono soddisfacenti?

Per capire se il CTR ottenuto è un buon risultato, è necessario sapere in quale ambito industriale stiamo lavorando. Il valore medio del Click Through Rate dipende infatti dal settore di riferimento dell'attività. Come mostrato nel grafico dell'articolo, per una campagna Google Ads in ambito di siti e-commerce, la percentuale CTR media è pari a 2.69%. Di conseguenza, gli annunci che superano questo valore possono essere ritenuti soddisfacenti. Considerazioni analoghe possono essere estese agli altri settori di lavoro.

Il concetto di Click Through Rate è tuttavia estendibile anche ad altri ambiti. Per i risultati organici di Google è infatti possibile calcolare un valore di click attesi. In questo caso, il parametro discriminante è la posizione in cui si trova il sito nella pagina dei risultati. Come notiamo dal primo grafico mostrato in questo articolo, i siti che compaiono in prima posizione hanno un CTR medio del 28.5%, quelli in seconda del 15.7%, in terza dell'11% e così via fino alla decima posizione. Questo significa che se il nostro sito si trova in prima posizione e ottiene un valore maggiore del 28.5%, sta avendo una performance migliore di quella attesa.

Quali sono i fattori che influenzano il CTR?

Come avrai intuito, non esiste un concetto univoco di Click Through Rate. Il suo valore viene infatti influenzato da diversi fattori.

• Settore di attività: come già detto, il settore di lavoro è un parametro che sposta parecchio gli equilibri di riferimento. Per le campagne Ads, passiamo infatti dal 2.09% del settore tecnologico al 6.05% di quello degli appuntamenti. Questo significa che lavorare sull'ambito emotivo dà risultati migliori rispetto a quello razionale.
• Contesto di lavoro: gli annunci delle campagne pubblicitarie hanno mediamente un CTR maggiore rispetto ai risultati organici. Questo è abbastanza logico, in quanto gli annunci Ads sono mostrati solitamente prima della SERP, di conseguenza è più facile che gli utenti li clicchino.
• Pertinenza e qualità del contenuto: questo è un parametro fondamentale non solo in ambito di campagne Ads, ma anche nella scrittura dei metadati delle pagine web. Se l'utente trova un annuncio che corrisponde esattamente a ciò che sta cercando, probabilmente sarà invogliato a preferirlo ad altri. Analogamente, annunci con un testo più accattivante riceveranno più click dei concorrenti.
• Dispositivo utilizzato: lo stesso annuncio può ottenere risultati diversi a seconda che sia visualizzato su un PC o su uno smartphone. In genere i dispositivi mobile danno luogo a un CTR medio maggiore dei desktop. Questo dipende probabilmente dal fatto che l'annuncio sullo smartphone occupa l'intera larghezza dello schermo e per il navigatore ci sono meno distrazioni.
• Presenza di sitelink: i sitelink sono quella sorta di mini-paragrafi con titolo e descrizione che a volte appaiono sotto agli annunci o nei risultati di ricerca. La presenza di sitelink generalmente aumenta il CTR, in quanto l'annuncio occupa più spazio e dunque è più facile che catturi l'attenzione del visitatore.

Conclusioni

In questo post abbiamo capito cosa è il CTR e perché il suo valore è così importante nel capire le performance di una campagna di annunci. E' necessario considerare il settore in cui stiamo lavorando, in quanto ambiti diversi hanno aspettative diverse. Migliorare il CTR è un obiettivo di tutti i web marketers, per tentare di portare più utenti possibili verso il sito web presentato.